Vertriebscontrolling — 7 sinnvolle Kennzahlen

zuletzt aktualisiert am 30. November 2017 von Winfried Eitel

VertriebscontrollingDie Fra­ge nach der „bes­ten Ver­triebs­kenn­zahl“ ist im Ver­triebs­con­trol­ling ähn­lich weit ver­brei­tet wie die Fra­ge nach dem bes­ten Pro­dukt, dem bes­ten Ver­triebs­weg oder dem bes­ten Kun­den. Aber Sie ahnen schon: es kommt halt dar­auf an!

Kenn­zah­len und Berich­te sol­len wirt­schaft­lich sinn­vol­le Hand­lun­gen aus­lö­sen. Wenn sie das tun, sind sie „gut“. Was jeweils wirt­schaft­lich sinn­voll ist, ergibt sich aus der aktu­el­len Situa­ti­on und der Ziel­set­zung Ihres Unter­neh­mens.

Kenn­zah­len und Berich­te, die nicht genutzt wer­den, um wirt­schaft­li­che Fra­ge­stel­lun­gen zu beant­wor­ten und Ver­hal­ten zu ändern, sind bes­ten­falls wert­los. In jedem Fall sind sie aber eine Ver­schwen­dung von Res­sour­cen. Und zwar nicht nur beim Absen­der son­dern auch beim Emp­fän­ger!

Kenn­zah­len um der Kenn­zah­len wil­len machen kei­nen Sinn. Con­trol­ling ist kein Selbst­zweck!

7 sinnvolle Kennzahlen für das Vertriebscontrolling

Die Wahl der Kenn­zah­len hängt von Ihrem Unter­neh­men und Ihrem Geschäfts­mo­dell ab. Bewährt haben sich die fol­gen­den Grö­ßen:

  1. Schlag­zahl
    Anzahl der Kon­tak­te mit Kun­den und Inter­es­sen­ten, unter­schie­den nach Besu­chen, Tele­fo­na­ten, Mails etc. — „die Akti­vi­tät von heu­te ist der Erfolg von mor­gen“
  2. Anzahl der Kun­den / Ver­kaufs­ab­schlüs­se
    Wie ist das Ver­hält­nis von Stamm- zu Neu­kun­den, wer kauft nicht mehr?
  3. Deckungs­bei­trag je Pro­dukt
    Mit wel­chen Pro­duk­ten ver­die­nen wir Geld? Wo gibt es Poten­tia­le?
  4. Ser­vice­grad
    Wie hoch ist die Aus­lie­fer­quo­te der Kun­den­auf­trä­ge? Wel­che Bestän­de wer­den benö­tigt?
  5. Rekla­ma­ti­ons­quo­te
    Indi­ka­tor für künf­ti­ge Kun­den­zu­frie­den­heit, Rekla­ma­tio­nen ver­ur­sa­chen auch Pro­zess­kos­ten
    Ana­ly­se der Reklamations-/Retourengründe: Ware/Qualität, Ter­min, Kulanz etc.
  6. Stor­no­quo­te
    Grün­de für Stor­nie­run­gen vor der Lie­fe­rung soll­ten ana­ly­siert wer­den.
    Intern: Buch­hal­tung, Ver­trieb (Kol­lek­ti­ons­be­rei­ni­gung), Pro­duk­ti­on (Min­dest­men­gen)
    Extern: Kun­den­stor­no (Limit, über Ter­min etc.)
  7. Indi­vi­du­el­le Kenn­zahl
    je nach aktu­el­ler Auf­ga­ben­stel­lung bzw. Eng­pass
    z.B. Umsatz­ent­wick­lung in Russ­land, Neu­kun­den­ge­win­nung, Anzahl Shop-Eröffnungen etc.

Informationsbedürfnisse ändern sich mit der Zeit

Wann haben Sie zuletzt Ihr Berichts­we­sen auf den Prüf­stand gestellt? Nut­zen Sie alle ent­hal­ten­den Infor­ma­tio­nen oder erhal­ten Sie auch die berüch­tig­ten „Zah­len­fried­hö­fe“? Wel­che Infor­ma­tio­nen feh­len in Ihrem Reporting?

Ein gutes Ver­triebs­con­trol­ling beant­wor­tet Fra­gen über

  • die Kun­den und Ziel­grup­pen,
  • die Lebens­zy­klen von Pro­duk­ten,
  • die Mit­ar­bei­ter / Agen­tu­ren sowie über
  • die Pro­zes­se im Ver­trieb.

Vertriebscontrolling

Haben Sie Ihr Reporting an die Markt­ver­än­de­run­gen und das ver­än­der­te Ver­brau­cher­ver­hal­ten ange­passt? Ken­nen Sie den Ergeb­nis­bei­trag Ihres Web­shops? Haben Sie die Kenn­zah­len ihres Ein­zel­han­dels­um­sat­zes auf die „Wholesale“-Betrachtung syn­chro­ni­siert? Oder repor­ten Sie „Roh­ertrag“ und „erziel­te Kal­ku­la­ti­on“ in einem Atem­zug?

Was ist eigentlich „Umsatz“?

Ent­schei­dend für die Akzep­tanz von Kenn­zah­len sind die kla­re Abgren­zung und ein­deu­ti­ge Defi­ni­ti­on des Rechen­we­ges: wel­che Wer­te wer­den ein­be­zo­gen, wel­che nicht? Was soll die Kenn­zahl aus­sa­gen? Sor­gen Sie bei allen Betei­lig­ten für einen ein­heit­li­chen Kennt­nis­stand!

Bei­spiel: wie vie­le unter­schied­li­che „Umsatz“-Zahlen gibt es in Ihrem Unter­neh­men? Reden Buch­hal­tung, Con­trol­ling und Ver­trieb über die glei­chen Wer­te?

  • Umsatz als Groß­händ­ler oder mit Kon­su­men­ten?
  • Umsatz mit oder ohne Mehr­wert­steu­er?
  • Umsatz vor oder nach Retou­ren und Rabat­ten?
  • Umsatz vor oder nach Abzug von Skon­ti oder Boni?
  • Umsatz vor oder nach For­de­rungs­ver­lus­ten?
  • Umsatz mit Fremd­wäh­run­gen: zu Tages-, Termin- oder mit Durch­schnitts­kur­sen bewer­tet?

Ähn­li­che Pro­ble­me erge­ben sich auch bei ande­ren Kenn­zah­len: Wie sind bei Ihnen Deckungs­bei­trag, Mus­ter­kos­ten, qm-Leistung, Logis­tik­kos­ten etc. defi­niert?

Welche Kategorien von Kennzahlen verwenden Sie?

Wei­ter­hin wich­tig und Schlüs­sel zum erfolg­rei­chen Ver­triebs­con­trol­ling ist der rich­ti­ge Mix aus

  • mone­tä­ren und nicht­mo­ne­tä­ren Kenn­zah­len,
    z.B. Umsatz, Deckungs­bei­trag und Anzahl Neu­kun­den, Kun­den­zu­frie­den­heit
  • ver­gan­gen­heits­be­zo­ge­nen und zukunfts­ori­en­tier­ten Kenn­zah­len,
    Alle mone­tä­ren Kenn­zah­len sind Ergeb­nis­se ver­gan­ge­ner Leis­tun­gen. Man­che nicht­mo­ne­tä­ren Kenn­zah­len erlau­ben die Ein­schät­zung der Zukunft: die Kun­den­zu­frie­den­heit von heu­te ist der Deckungs­bei­trag von mor­gen.
  • per­ma­nent und tem­po­rär ermit­tel­ten Kenn­zah­len
    Die Infor­ma­tio­nen müs­sen auf die aktu­el­le Situa­ti­on und jet­zi­ge Anfor­de­run­gen abge­stimmt sein: aktu­ell z.B. Auf­trags­ein­gang und Auf­trags­be­stand in Rubel oder Fran­ken.

Werden die Zahlen des Vertriebscontrollings im richtigen Kontext dargestellt?

Sind die Kenn­zah­len für sich allei­ne aus­sa­ge­kräf­tig oder müs­sen im Zusam­men­hang betrach­tet wer­den? Was sagt z.B. die abso­lu­te Höhe der Pro­vi­sio­nen ohne den erziel­ten Umsatz?

Mög­li­che Betrach­tungs­wei­sen von Kenn­zah­len sind:

Kon­text der Ver­triebs­kenn­zah­len
Abso­lut und allein­ste­hend z.B. Deckungs­bei­trag in TEUR
Ver­hält­nis­se z.B. Deckungs­bei­trag in % vom Umsatz
Zeit­rei­hen z.B. Ent­wick­lung Lau­fen­des Jahr gegen Vor­jah­re
Soll-Ist-Vergleiche
(Abwei­chungs­ana­ly­se)
z.B. Umsatz­ab­wei­chung nach Län­dern
Kon­kur­renz­ver­gleich Bench­mar­king mit ver­füg­ba­ren Infor­ma­tio­nen

Je nach gewünsch­ter Aus­sa­ge muss also die rich­ti­ge Betrach­tung gewählt wer­den.

Weitere Informationen zum Vertriebscontrolling

Wenn Sie sich inten­si­ver mit dem The­ma Ver­triebs­con­trol­ling beschäf­ti­gen möch­ten, ist die Stu­die von PwC viel­leicht hilf­reich für Sie. Sie ist zwar für die Ener­gie­wirt­schaft ent­stan­den, aber vie­le Metho­den und Tipps sind auch für ande­re Bran­chen anwend­bar:

Down­load (PDF, 934KB)

Eben­falls nütz­li­che Links:

Ver­triebs­con­trol­ling: Kenn­zah­len­sys­tem zur stra­te­gi­schen Steue­rung des Außen­diens­tes, ein Bei­trag auf de.wikibooks.org

Vertriebscontroller.com: Die Sei­te des Interim­ma­na­gers Alex­an­der Men­ei­kis, die mich zu die­sem Arti­kel inspi­riert hat.

Stu­die: Kenn­zah­len­sys­te­me und KPIs im Mit­tel­stand: sind die in den Unter­neh­men ver­wen­de­ten Kenn­zah­lens­sys­te­me und KPIs über­haupt zur Steue­rung des Unter­neh­mens geeig­net?

Winfried Eitel

Betriebswirtschaftliche Beratung und Dienstleistung bei amortisat' e.K.
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