ROAS und andere Irrtümer im E‑Commerce

ROAS – Return on Advertising Spendings

Die Kenn­zahl “ROAS” – “Return on Adver­ti­sing Spen­dings” oder auch kurz “Return on Ad Spend” ist eine im E‑Commerce häu­fig ver­wen­de­te Kenn­zahl, die den Erfolg von Mar­ke­ting­maß­nah­men doku­men­tie­ren soll.

Bei die­ser Kenn­zahl wird der mit der Kam­pa­gne erziel­te Umsatz in Rela­ti­on zu den ein­ge­setz­ten Wer­be­kos­ten gesetzt. Sowohl die Dar­stel­lung als Pro­zent­wert als auch als Abso­lut­wert (Fak­tor) sind geläu­fig.

ROAS: Formel für die Ermittlung
ROAS Berech­nung als Pro­zent­zahl: Umsatz / Wer­be­kos­ten *100
(thomashutter.com)

Bei­spiel:

Bei einem Wer­be­ein­satz von 5.000 Euro und einem erziel­ten Umsatz von 30.000 Euro beträgt der ROAS also 600% oder 6,0. Mit jedem Euro Wer­bung wer­den 6 Euro Umsatz erzielt.

Ist beim Wer­be­ein­satz von 5.000 Euro nur ein Umsatz von 4.000 Euro erzielt wor­den, beträgt der ROAS 80% bzw. 0,8. Die­se Maß­nah­me war also weni­ger erfolg­reich. Oder deut­li­cher: sie war ein Flop!

Mit die­ser Kenn­zahl kön­nen Sie somit sehr gut die Effi­zi­enz von Mar­ke­ting­maß­nah­men beur­tei­len. Je höher der ROAS, des­to bes­ser funk­tio­niert die Wer­bung.

Kritik am ROAS

Doch für den Händ­ler, der die Wer­bung bezahlt, zählt eigent­lich letzt­lich, wel­chen Gewinn er mit der Inves­ti­ti­on in sei­ne Wer­bung erzielt. In einer ande­ren Kenn­zahl – dem ROI – steht das “R” für den “Return”, gemeint ist das erziel­te Ergeb­nis (Gewinn oder Ver­lust). Das “R” in ROAS ist nur ein “Reve­nue” – ein Umsatz und noch kein “Return”.
Der ROAS ist des­halb für die voll­stän­di­ge Ana­ly­se zu kurz gesprun­gen und nur bedingt geeig­net. Auch bei einem rela­tiv hohen ROAS kann die Kam­pa­gne trotz­dem zu einem Ver­lust füh­ren.

Das beginnt bei­spiels­wei­se schon mit der Mehr­wert­steu­er. Der aus­ge­wie­se­ne Umsatz ist brut­to ange­ge­ben, Sie müs­sen also bei der Bewer­tung per se erst­mal 19 % abzie­hen. Der oben ange­ge­be­ne ROAS von 6,0 redu­ziert sich allei­ne durch die­se Betrach­tung auf 5,0 (Berech­nung: 6,0 / 1,19).
Der Waren­ein­stand (Ein­kaufs­wert) der ver­kauf­ten Arti­kel ist der nächs­te gro­ße Bro­cken, den Sie auf der Kos­ten­sei­te beach­ten müs­sen. Haben Sie bei­spiels­wei­se einen Waren­ein­stand von 60% = einen Roh­ertrag von 40% redu­ziert sich das Ergeb­nis schon auf 3,0 (Berech­nung: 5,0 * 0,4).
Hier­zu und zu wei­te­ren Kos­ten spä­ter mehr…

ROAS im Social-Media-Report

Ein typi­scher Soci­al-Media-Report, wie er den Händ­lern von ihren Wer­be­agen­tu­ren zur Ver­fü­gung gestellt wird, endet meist mit dem erziel­ten ROAS. Dies ist auch ver­ständ­lich, da die Agen­tur die Kos­ten­struk­tur des Händ­lers nicht kennt und auch nicht ken­nen muss.
Umso wich­ti­ger, dass dann der Emp­fän­ger des Reports – sprich: Sie als Händ­ler – die Berech­nun­gen für sein Unter­neh­men ver­voll­stän­digt und sich nicht irri­tie­ren lässt.

ROAS im Social-Media-Report
Soci­al-Media Report mit typi­schen KPI’s des E‑Commerce

Den Kun­den wird mit einem Schlei­er des Nebu­lö­sen dann oft eine Erfolgs­sto­ry auf­ge­tischt, die den Fak­ten bei nähe­rer Betrach­tung nicht immer stand­hält.
Anstel­le blu­mi­ger Erklä­run­gen wäre es manch­mal sinn­vol­ler, wenn die durch­ge­führ­ten Maß­nah­men tat­säch­lich ein­mal mit die­sen Berech­nungs­for­meln gemein­sam aus­ge­wer­tet, erläu­tert und inter­pre­tiert wür­den.

andere Kennzahlen im Social-Media-Report

Eini­ge der ent­hal­te­nen KPI’s sind viel­leicht selbst­er­klä­rend, ande­re hin­ge­gen nicht. Sehen Sie hier eini­ge Bemer­kun­gen, die die wich­tigs­ten Kenn­zah­len kurz erläu­tern:

KPI’s (Bezeich­nun­gen)Wer­te Bemer­kun­gen
Adver­ti­sing Spen­dings9.123 €Aus­ga­ben für Media / Wer­be­kos­ten
CPM (Cost per Mil­le)10,57 €Tau­sen­der-Kon­takt­preis
Impres­si­ons863.241Einblendungen/ Sicht­kon­tak­te
Reich­wei­te258.966erreich­te Kon­tak­te (Per­so­nen)
Fre­quenz3,3Ein­blen­dun­gen je Kon­takt
Clicks24.411Klicks der Betrach­ter auf die Anzei­ge
CTR (Click-Through-Rate)2,8%Klicks / Impres­sio­nen
CPC (Cost per Click)0,37 €Kosten/Klick
Purcha­se Actions236Anzahl Käu­fe
Con­ver­si­on Rate1,0%Purcha­se Actions/Clicks
Cost per Con­ver­si­on38,66 €Wer­be­kos­ten je Kauf
Purcha­se Reve­nue56.148 €erziel­ter Umsatz
KUR16,2%Kos­ten-Umsatz-Rela­ti­on
Ø‑Purchase237,92 €erziel­ter Umsatz je Kauf,
Ø‑Bon,
ROAS6,2Umsatz/Werbekosten

Wenn Sie mögen, kön­nen Sie sich mei­ne Erläu­te­run­gen zum Soci­al-Media-Report und den­Be­rech­nun­gen auch im Video anse­hen.

https://youtu.be/uhrLkVl2O8g

Vom ROAS zum Deckungsbeitrag – was wirklich “hängen” bleibt

Bei der Pla­nung der nächs­ten Kam­pa­gne wer­den Sie von eini­gen Eck­da­ten aus­ge­hen, um den Erfolg abzu­schät­zen. Wie bereits oben erwähnt, spie­len für die Beur­tei­lung der Effi­zi­enz einer Wer­be­maß­nah­me – neben den Wer­ten des Soci­al-Media-Reports – wei­te­re Grö­ßen eine wich­ti­ge Rol­le.

vom ROAS zum Deckungsbeitrag
Erwei­te­rung des ROAS bis zum Deckungs­bei­trag 1 (DB1)

Wenn Sie ein Media-Bud­get von 15.000 Euro ein­set­zen, wer­den Sie bei einem ROAS von 6,2 einen Umsatz von 93.000 Euro erwar­ten. Bei einem Ø‑Verkaufspreis von 150 Euro/Stück wer­den Sie eine Men­ge von 620 Stück abset­zen.
Aller­dings müs­sen Sie vom Brut­to­um­satz 19 % Mehr­wert­steu­er her­aus­rech­nen.
Der ver­blei­ben­de Net­to­um­satz beträgt dann 78.151 Euro.
Wenn Sie eine erziel­te Kal­ku­la­ti­on von 60% erwar­ten (bzw. mit einem Kal­ku­la­ti­ons­fak­tor von 2,5 rech­nen), beträgt Ihr Waren­ein­stand 37.200 €. Dar­aus ergibt sich ein Roh­ertrag (Net­to-Umsatz – Waren­ein­stand) von 40.951 Euro.
Wich­tig ist auch die Ermitt­lung der Kos­ten, die für die Aus­sen­dung der Ware anfal­len wer­den. Hier sind nur die varia­blen Kos­ten zu berück­sich­ti­gen.

Ermittlung der Stück-Kosten für den Versand eines Teiles

Neben den Kos­ten für die Ware (Waren­ein­stand) fal­len im Online-Han­del wei­te­re Kos­ten an. Die­se sind nach­fol­gend bei­spiel­haft auf­ge­führt. Sie müs­sen die­se Wer­te für Ihr eige­nes Busi­ness ermit­teln und in der Ren­ta­bi­li­täts­be­trach­tung berück­sich­ti­gen.
Hier müs­sen Sie an mög­li­che Pro­vi­sio­nen, Kos­ten für die Kom­mis­sio­nie­rung und Abwick­lung der Sen­dung, das Paket­por­to, Gebüh­ren des Pay­ment-Anbie­ters (z.B. Kre­dit­kar­ten, pay­pall, etc.), Ver­pa­ckungs­ma­te­ri­al den­ken.

Kosten für den Versand der Ware ermitteln
bei­spiel­haf­te Ermitt­lung der Kos­ten für den Ver­sand der Ware

In die­ser bei­spiel­haf­ten Ermitt­lung erge­ben sich Kos­ten je ver­sen­de­tem Teil in Höhe von ca. 30 Euro. Hier­in sind die Kos­ten der Wer­be­ak­ti­on bereits berück­sich­tigt (KUR Kos­ten-Umsatz-Rela­ti­on = 16%)

Die­sen Wert benö­ti­gen Sie für die Ermitt­lung des Deckungs­bei­trag 1 aus der Mar­ke­ting­ak­ti­on. Bei erwar­te­ten ver­kauf­ten 620 Stück, erge­ben sich Abwick­lungs­kos­ten in Höhe von 18.600 Euro.
Der erziel­te Deckungs­bei­trag beträgt dem­nach 22.351 Euro.

Die Ergebniswirkung der Retourenquote im E‑Commerce

Bei die­ser Berech­nung ist jedoch noch kei­ne Retou­ren­quo­te berück­sich­tigt. Die­se Kenn­zahl hat fast den größ­ten Ein­fluss, ob eine Kam­pa­gne erfolg­reich sein wird. In mei­nem Bei­trag “Rote Zah­len im Fashion-Web­shop?” habe ich bereits aus­führ­lich die über­pro­por­tio­nal stei­gen­den Abwick­lungs­kos­ten bei stei­gen­den Retou­ren­quo­ten beschrie­ben.

Abwicklungskosten bei steigender Retourenquote
expo­nen­ti­ell stei­gen­de Abwick­lungs­kos­ten bei stei­gen­der Retou­ren­quo­te

Die Retou­ren­quo­te hängt vor allem von der Waren­grup­pe ab. Die Wer­te haben sich seit 2014 nur unwe­sent­lich ver­än­dert. Für den Han­del mit Beklei­dung ist 40% ein guter Wert. (Ande­re Bran­chen lie­gen hier meist deut­lich güns­ti­ger, unter 10 %. )
Im Ver­gleich mit ande­ren Bran­chen wer­den bei Fashion höhe­re Stück­zah­len je Sen­dung retouniert. Die bestell­te Aus­wahl geht zurück zum Absen­der. Was nicht passt, was nicht gefällt, was kratzt oder kneift, wird zurück­ge­schickt. (vgl. Retou­ren­ta­cho).

Bei einer Rück­sen­de-Quo­te von 40% ver­bleibt dann in unse­rem Bei­spiel ein Net­to­um­satz von 46.891 Euro (Berech­nung: 78.151 Euro *0,6), gleich­zei­tig ver­lie­ren Sie Roh­ertrag in Höhe von 16.381 Euro (Berech­nung: 40.951 Euro * 0,4). Die­sen Waren­wert haben Sie wie­der am Lager und müs­sen ihn in der nächs­ten Kam­pa­gne erneut ver­mark­ten.

Retourenquote berücksichtigen
Berück­sich­ti­gung der Retou­ren­quo­te

Aller­dings fal­len für die Rück­sen­dun­gen auch noch wei­te­re Kos­ten an: Frach­ten, Hand­lings­kos­ten und Kos­ten für die Auf­be­rei­tung oder Über­ar­bei­tung der Retou­ren. Ein gro­ßer Pos­ten ist auch der Wert­ver­lust für Ware, die nicht mehr als A‑Ware ver­kauft wer­den kann oder sogar als Aus­schuss ent­sorgt wer­den muss. Laut Stu­di­en der Uni Bam­berg ist hier­für ein Erfah­rungs­wert von ca. 10% anzu­set­zen (vgl. Retou­ren­ma­nage­ment im Ver­sand­han­del).
Für die wei­te­re Betrach­tung ist ein Wert von 12 Euro je Teil ange­nom­men.

ROAS: Ermittlung der Retourenkosten
bei­spiel­haf­te Ermitt­lung der Kos­ten für Retou­ren

Bei 248 retounier­ten Tei­len erge­ben sich Kos­ten von 2.976 Euro.
Der Deckungs­bei­trag 2 beträgt 2.995 Euro. Die “Umsatz­ren­di­te” beträgt 6,4%.
Hier­von müs­sen jedoch noch wei­te­re Kos­ten des Unter­neh­mens (Ver­wal­tung, Ver­trieb, Ent­wick­lung, Qua­li­täts­we­sen, etc.) gedeckt wer­den.

Fazit

Von dem im Soci­al-Media-Report aus­ge­wie­se­nen ROAS-Wert von 6,2 ver­bleibt nach Abzug aller Kos­ten ein Wert von 0,2. Viel­leicht ver­ste­hen Sie die ein­gangs geäu­ßer­te Kri­tik am ROAS jetzt bes­ser?

Bei aller kri­ti­schen Dar­stel­lung dür­fen Sie aber nicht ver­ges­sen, dass die­se Kam­pa­gne aber auch auf die Zukunft ein­zahlt.
Fol­ge­ver­käu­fe über eine gestie­ge­ne Stamm­kun­den­quo­te, Wer­be­wir­kung bei den erreich­ten Kon­tak­ten, die “noch nicht” gekauft haben und – nicht zu unter­schät­zen – der gestie­ge­ne Bekannt­heits­grad stärkt das Bran­ding und die künf­ti­ge Begehr­lich­keit Ihrer Pro­duk­te.

Rückblick

In einem frü­he­ren Blog-Bei­trag hat­te ich Grund­la­gen des Web-Con­trol­ling bereits ein­mal erläu­tert. Inter­es­sant ist unver­än­dert, wie erst die Ver­ket­tung der Kenn­zah­len eine ver­läss­li­che Aus­sa­ge über den Erfolg einer Kam­pa­gne ermög­licht. Eine ver­meint­lich “teu­re” Kam­pa­gne kann unter dem Strich den­noch die ertrag­reichs­te wer­den.

Web-Con­trol­ling: Grund­la­gen mit Zah­len­bei­spiel

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