Web-Controlling: Grundlagen mit Zahlenbeispiel

Will man im schnell­le­bi­gen Online-Geschäft der Kon­kur­renz eine Nasen­spit­ze vor­aus blei­ben, muss der eige­ne Web­shop per­ma­nent opti­miert wer­den. Mit einem aus­sa­ge­kräf­ti­gen Web-Con­trol­ling wis­sen Sie, wo die Stell­he­bel für Ver­bes­se­run­gen sitzen.

Aber: „ohne Zie­le kei­ne Ziel­er­rei­chung“! Dies gilt auch und gera­de für das Web-Con­trol­ling. Wer kon­zept­los mal die­se und mal jene Kenn­zahl aus­wer­tet, braucht sich über aus­blei­ben­den Erfolg nicht zu wun­dern. Ein geziel­tes Web-Con­trol­ling hilft Ihnen, Ihre Zie­le zu erreichen.

Der Web-Controlling-Regelkreis

Web-Con­trol­ling soll­te zur Über­wa­chung der Ziel­er­rei­chung und der erfolgs­ori­en­tier­ten Steue­rung der Web­shop-Akti­vi­tä­ten in fest­ge­leg­ten Schrit­ten erfol­gen. Die Steue­rung (das „Con­trol­ling“) der Online-Akti­vi­tä­ten erfolgt des­halb sinn­vol­ler­wei­se im Web-Controlling-Regelkreis.

Um die Ziel­er­rei­chung mess­bar zu machen, müs­sen pas­sen­de Kenn­zah­len defi­niert und über­wacht wer­den. Aus der Ana­ly­se der Ziel­abweichungen wer­den Gegensteuerungs­maß­nahmen und Opti­mie­run­gen erar­bei­tet, mit denen die defi­nier­ten Zie­le noch bes­ser erreicht wer­den kön­nen.
Regel­mä­ßig ange­wen­det, kön­nen Sie mit den nach­fol­gend dar­ge­stell­ten Kenn­zah­len unge­nutz­te Umsatz­po­ten­tia­le heben und Ihre Zie­le im eBusi­ness erreichen.

Ziele des eMarketings und des Webshops

Der Ver­kauf von Waren steht übli­cher­wei­se als Ziel im Vor­der­grund. Auf dem Weg der Besu­chers auf Ihrer Web­sei­te kann aller­dings viel pas­sie­ren. Selbst Besu­cher mit fes­ten Kauf­ab­sich­ten bre­chen manch­mal ihren Kauf ab. Dies ver­sucht man mit Zwi­schen­zie­len und eige­nen Kenn­zah­len mess­bar zu machen.

Wich­ti­ge Kenn­zah­len bezie­hen sich des­halb auf

• die Wirk­sam­keit ein­zel­ner Wer­be­mit­tel (z.B. Ban­ner, News­let­ter, Kata­lo­ge) sowie deren Wech­sel­wir­kung
• die Zahl der Besu­cher im Web-Shop,
• den Anteil der Besu­cher, die etwas in den Waren­korb legen,
• den Anteil der Besu­cher, die den Kauf­pro­zess abschlie­ßen und
• den Ø‑Wert des Waren­kor­bes.
• Und lei­der auch – nach­ge­la­gert – die Retou­ren­quo­te. (vgl. Retou­ren­ver­mei­dung)
  

Wich­ti­ge Neben­zie­le Ihrer Web­sei­te könn­ten bei­spiels­wei­se aber auch

• die Anzahl der Regis­trie­run­gen für einen Newsletter,
• die Down­load­zah­len von Pro­dukt­bro­schü­ren oder
• die Anzahl von Pro­dukt­be­wer­tun­gen im Shop sein.

An einem Bei­spiel erläu­tern wir Ihnen die wich­tigs­ten Kenn­zah­len für Ihr Web-Controlling.

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Messbarkeit von eMarketing-Maßnahmen

Je nach aus­ge­wer­te­ter Kenn­zahl, kann sich der Erfolg Ihrer eMar­ke­ting-Akti­vi­tä­ten sehr unter­schied­lich dar­stel­len. Ver­meint­lich teu­re Maß­nah­men kön­nen sich unter dem Strich trotz­dem gelohnt haben. Betrach­ten Sie dazu die fol­gen­de Beispielrechnung.

In die­sem Rechen­bei­spiel wird das glei­che Ban­ner auf zwei unter­schied­li­chen Web­sites gezeigt; z.B. auf einem Nach­rich­ten­por­tal und auf einer Spe­zi­al­sei­te für Ihr Pro­dukt (z.B. Mode, Elek­tro­nik etc.). Auf Web­sei­te 2 ist das Ban­ner deut­lich teu­rer (Tau­sen­der­kon­takt­preis) als auf Web­sei­te 1. Die Besu­cher von Web­sei­te 2 kli­cken aber häu­fi­ger auf das Ban­ner (Klick­ra­te). Der Unter­schied bei den Cost-per-Click ist des­halb schon nicht mehr ganz so groß. Die Besu­cher der Fach-Sei­te täti­gen häu­fi­ger einen Kauf (Kon­ver­si­ons­ra­te) und gene­rier­ten je Kauf einen höhe­ren Umsatz. Ins­ge­samt ist der Gewinn mit der Akti­on auf der Spe­zi­al­sei­te höher, trotz der höhe­ren Marketing­kosten. Dies führt dann auch zu einer güns­ti­ge­ren Kosten-Umsatz-Relation.

Clickrate / Klickrate

Die Klick­ra­te gibt an, wie viel Pro­zent der Benut­zer, die die Anzei­ge ein­ge­blen­det bekom­men haben, tat­säch­lich dar­auf kli­cken. Eine sehr gerin­ge Klick­ra­te deu­tet dar­auf hin, dass Ihre Anzei­ge mög­li­cher­wei­se im fal­schen Umfeld geschal­tet wur­de. Sie errei­chen Ihre Ziel­grup­pe nicht optimal.

Conversion-Rate / Umwandlungsquote

All­ge­mein gespro­chen wird mit die­ser Kenn­zahl gemes­sen, wie hoch der Anteil der Besu­cher ist, der eine bestimm­te Tätig­keit aus­führt. Kon­kret: Wie vie­le Ihrer Shop-Besu­cher wer­den tat­säch­lich zu Kunden?

Mit Zwi­schen­zie­len kön­nen die ein­zel­nen Schrit­te im „Kon­ver­si­ons­trich­ter“ ver­folgt und ggf. Schwach­punk­te aus­fin­dig gemacht werden.

Wenn der Kauf beispiels­weise häu­fig im Bestell­pro­zess abge­bro­chen wird, könn­te das ein Hin­weis auf feh­len­de Benut­zer­freund­lich­keit sein. Sie soll­ten in jedem Fall auf die­se Signa­le reagieren.

Hebelwirkung der Konversionsrate

Schon gerin­ge Stei­ge­run­gen der Kon­ver­si­ons­ra­te kön­nen erheb­li­che Aus­wir­kun­gen auf Ihren Umsatz haben. Sehen Sie dazu die fol­gen­de Beispielrechnung:

In die­sem Bei­spiel bringt die Stei­ge­rung der Kon­ver­si­ons­ra­te um 1 % im ers­ten Jahr einen Mehr­um­satz von 100.000 EUR. Geht man wie im Bei­spiel davon aus, dass 25 % der Kun­den 2 Wie­der­ho­lungs­käu­fe im Fol­ge­jahr täti­gen, bedeu­tet das im drit­ten Jahr einen Zusatz-Umsatz von 200.000 EUR.

Auch wenn Klick- und Kon­ver­si­ons­ra­ten als rela­tiv unschein­ba­re Pro­zent­zah­len daher kom­men, sind sie der wesent­li­che Schlüs­sel für Ihren Erfolg im eCommerce.

Star­ten Sie nicht zu Beginn mit zu vie­len Kenn­zah­len, die Sie ana­ly­sie­ren wol­len. Kon­zen­trie­ren Sie sich bes­ser auf weni­ge, mit denen Sie sich dann aber inten­siv beschäftigen.

Für den Ein­stieg ins Web-Con­trol­ling rei­chen meist die Zahl der Besu­cher, die Kon­ver­si­ons­ra­te, die Aus­stiegs­quo­ten bei bestimm­ten Sei­ten und evtl. die durch­schnitt­li­che Ver­weil­dau­er im Shop.

Quellen/Links:

e‑Com­mer­ce-Leit­fa­den (ibi)
Leit­fa­den (online­mar­ke­ting-pra­xis)

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