Web-Controlling: Grundlagen mit Zahlenbeispiel

zuletzt aktualisiert am 26. Mai 2017 von Winfried Eitel

Web-ControllingWill man im schnelllebigen Online-Geschäft der Konkurrenz eine Nasenspitze voraus bleiben, muss der eigene Webshop permanent optimiert werden. Mit einem aussagekräftigen Web-Controlling wissen Sie, wo die Stellhebel für Verbesserungen sitzen.

Aber: „ohne Ziele keine Zielerreichung“! Dies gilt auch und gerade für das Web-Controlling. Wer konzeptlos mal diese und mal jene Kennzahl auswertet, braucht sich über ausbleibenden Erfolg nicht zu wundern. Ein gezieltes Web-Controlling hilft Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen.

Der Web-Controlling-Regelkreis

WRegelkreis des Web-Controllineb-Controlling sollte zur Überwachung der Zielerreichung und der erfolgsorientierten Steuerung der Webshop-Aktivitäten in festgelegten Schritten erfolgen. Die Steuerung (das „Controlling“) der Online-Aktivitäten erfolgt deshalb sinnvollerweise im Web-Controlling-Regelkreis.

Um die Zielerreichung messbar zu machen, müssen passende Kennzahlen definiert und überwacht werden. Aus der Analyse der Ziel­abweichungen werden Gegensteuerungs­maß­nahmen und Optimierungen erarbeitet, mit denen die definierten Ziele noch besser erreicht werden können.
Regelmäßig angewendet, können Sie mit den nachfolgend dargestellten Kennzahlen ungenutzte Umsatzpotentiale heben und Ihre Ziele im eBusiness erreichen.

Ziele des eMarketings und des Webshops

Der Verkauf von Waren steht üblicherweise als Ziel im Vordergrund. Auf dem Weg der Besuchers auf Ihrer Webseite kann allerdings viel passieren. Selbst Besucher mit festen Kaufabsichten brechen manchmal ihren Kauf ab. Dies versucht man mit Zwischenzielen und eigenen Kennzahlen messbar zu machen.

Wichtige Kennzahlen beziehen sich deshalb auf

  • die Wirksamkeit einzelner Werbemittel (z.B. Banner, Newsletter, Kataloge) sowie deren Wechselwirkung
  • die Zahl der Besucher im Web-Shop,
  • den Anteil der Besucher, die etwas in den Warenkorb legen,
  • den Anteil der Besucher, die den Kaufprozess abschließen und
  • den Ø-Wert des Warenkorbes.
  • Und leider auch – nachgelagert – die Retourenquote. (vgl. Retourenvermeidung)

Wichtige Nebenziele Ihrer Webseite könnten beispielsweise aber auch

  • die Anzahl der Registrierungen für einen Newsletter,
  • die Downloadzahlen von Produktbroschüren oder
  • die Anzahl von Produktbewertungen im Shop sein.

An einem Beispiel erläutern wir Ihnen die wichtigsten Kennzahlen für Ihr Web-Controlling.

Messbarkeit von eMarketing-Maßnahmen

Je nach ausgewerteter Kennzahl, kann sich der Erfolg Ihrer eMarketing-Aktivitäten sehr unterschiedlich darstellen. Vermeintlich teure Maßnahmen können sich unter dem Strich trotzdem gelohnt haben. Betrachten Sie dazu die folgende Beispielrechnung.

WebControlling-Zahlenbeispiel

In diesem Rechenbeispiel wird das gleiche Banner auf zwei unterschiedlichen Websites gezeigt; z.B. auf einem Nachrichtenportal und auf einer Spezialseite für Ihr Produkt (z.B. Mode, Elektronik etc.). Auf Webseite 2 ist das Banner deutlich teurer (Tausenderkontaktpreis) als auf Webseite 1. Die Besucher von Webseite 2 klicken aber häufiger auf das Banner (Klickrate). Der Unterschied bei den Cost-per-Click ist deshalb schon nicht mehr ganz so groß. Die Besucher der Fach-Seite tätigen häufiger einen Kauf (Konversionsrate) und generierten je Kauf einen höheren Umsatz. Insgesamt ist der Gewinn mit der Aktion auf der Spezialseite höher, trotz der höheren Marketing­kosten. Dies führt dann auch zu einer günstigeren Kosten-Umsatz-Relation.

Clickrate / Klickrate

Die Klickrate gibt an, wie viel Prozent der Benutzer, die die Anzeige eingeblendet bekommen haben, tatsächlich darauf klicken. Eine sehr geringe Klickrate deutet darauf hin, dass Ihre Anzeige möglicherweise im falschen Umfeld geschaltet wurde. Sie erreichen Ihre Zielgruppe nicht optimal.

Conversion-Rate / UmwandlungsquoteWebControlling-Konversionstrichter

Allgemein gesprochen wird mit dieser Kennzahl gemessen, wie hoch der Anteil der Besucher ist, der eine bestimmte Tätigkeit ausführt. Konkret: Wie viele Ihrer Shop-Besucher werden tatsächlich zu Kun­den?

Mit Zwischenzielen können die einzelnen Schritte im „Konversionstrichter“ verfolgt und ggf. Schwachpunkte ausfindig gemacht werden.

Wenn der Kauf beispiels­weise häufig im Bestell­pro­zess abgebrochen wird, könnte das ein Hinweis auf fehlende Benutzerfreundlichkeit sein. Sie sollten in jedem Fall auf diese Signale reagieren.

Hebelwirkung der Konversionsrate

Schon geringe Steigerungen der Konversionsrate können erhebliche Auswirkungen auf Ihren Umsatz haben. Sehen Sie dazu die folgende Beispielrechnung:

WebControlling-Konversionsrate

In diesem Beispiel bringt die Steigerung der Konversionsrate um 1 % im ersten Jahr einen Mehrumsatz von 100.000 EUR. Geht man wie im Beispiel davon aus, dass 25 % der Kunden 2 Wiederholungskäufe im Folgejahr tätigen, bedeutet das im dritten Jahr einen Zusatz-Umsatz von 200.000 EUR.

Auch wenn Klick- und Konversionsraten als relativ unscheinbare Prozentzahlen daher kommen, sind sie der wesentliche Schlüssel für Ihren Erfolg im eCommerce.

Starten Sie nicht zu Beginn mit zu vielen Kennzahlen, die Sie analysieren wollen. Konzentrieren Sie sich besser auf wenige, mit denen Sie sich dann aber intensiv beschäftigen.

Für den Einstieg ins Web-Controlling reichen meist die Zahl der Besucher, die Konversionsrate, die Ausstiegsquoten bei bestimmten Seiten und evtl. die durchschnittliche Verweildauer im Shop.

Quellen/Links:

e-Commerce-Leitfaden (ibi)
Whitepaper zum Thema (eTracker)
Leitfaden (onlinemarketing-praxis)

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