Web-Controlling: Grundlagen mit Zahlenbeispiel

zuletzt aktualisiert am 26. Mai 2017 von Winfried Eitel

Web-ControllingWill man im schnell­le­bi­gen Online-Geschäft der Konkurrenz ei­ne Nasenspitze vor­aus blei­ben, muss der ei­ge­ne Webshop per­ma­nent op­ti­miert wer­den. Mit ei­nem aus­sa­ge­kräf­ti­gen Web-Controlling wis­sen Sie, wo die Stellhebel für Verbesserungen sit­zen.

Aber: „oh­ne Ziele kei­ne Zielerreichung“! Dies gilt auch und ge­ra­de für das Web-Controlling. Wer kon­zept­los mal die­se und mal je­ne Kennzahl aus­wer­tet, braucht sich über aus­blei­ben­den Erfolg nicht zu wun­dern. Ein ge­ziel­tes Web-Controlling hilft Ihnen, Ihre Ziele zu er­rei­chen.

Der Web-Controlling-Regelkreis

WRegelkreis des Web-Controllineb-Controlling soll­te zur Überwachung der Zielerreichung und der er­folgs­ori­en­tier­ten Steuerung der Webshop-Aktivitäten in fest­ge­leg­ten Schritten er­fol­gen. Die Steuerung (das „Controlling“) der Online-Aktivitäten er­folgt des­halb sinn­vol­ler­wei­se im Web-Controlling-Regelkreis.

Um die Zielerreichung mess­bar zu ma­chen, müs­sen pas­sen­de Kennzahlen de­fi­niert und über­wacht wer­den. Aus der Analyse der Ziel­abweichungen wer­den Gegensteuerungs­maß­nahmen und Optimierungen er­ar­bei­tet, mit de­nen die de­fi­nier­ten Ziele noch bes­ser er­reicht wer­den kön­nen.
Regelmäßig an­ge­wen­det, kön­nen Sie mit den nach­fol­gend dar­ge­stell­ten Kennzahlen un­ge­nutz­te Umsatzpotentiale he­ben und Ihre Ziele im eBusi­ness er­rei­chen.

Ziele des eMarketings und des Webshops

Der Verkauf von Waren steht üb­li­cher­wei­se als Ziel im Vordergrund. Auf dem Weg der Besuchers auf Ihrer Webseite kann al­ler­dings viel pas­sie­ren. Selbst Besucher mit fes­ten Kaufabsichten bre­chen manch­mal ih­ren Kauf ab. Dies ver­sucht man mit Zwischenzielen und ei­ge­nen Kennzahlen mess­bar zu ma­chen.

Wichtige Kennzahlen be­zie­hen sich des­halb auf

  • die Wirksamkeit ein­zel­ner Werbemittel (z.B. Banner, Newsletter, Kataloge) so­wie de­ren Wechselwirkung
  • die Zahl der Besucher im Web-Shop,
  • den Anteil der Besucher, die et­was in den Warenkorb le­gen,
  • den Anteil der Besucher, die den Kaufprozess ab­schlie­ßen und
  • den Ø-Wert des Warenkorbes.
  • Und lei­der auch – nach­ge­la­gert – die Retourenquote. (vgl. Retourenvermeidung)

Wichtige Nebenziele Ihrer Webseite könn­ten bei­spiels­wei­se aber auch

  • die Anzahl der Registrierungen für ei­nen Newsletter,
  • die Downloadzahlen von Produktbroschüren oder
  • die Anzahl von Produktbewertungen im Shop sein.

An ei­nem Beispiel er­läu­tern wir Ihnen die wich­tigs­ten Kennzahlen für Ihr Web-Controlling.

Messbarkeit von eMarketing-Maßnahmen

Je nach aus­ge­wer­te­ter Kennzahl, kann sich der Erfolg Ihrer eMarketing-Aktivitäten sehr un­ter­schied­lich dar­stel­len. Vermeintlich teu­re Maßnahmen kön­nen sich un­ter dem Strich trotz­dem ge­lohnt ha­ben. Betrachten Sie da­zu die fol­gen­de Beispielrechnung.

WebControlling-Zahlenbeispiel

In die­sem Rechenbeispiel wird das glei­che Banner auf zwei un­ter­schied­li­chen Websites ge­zeigt; z.B. auf ei­nem Nachrichtenportal und auf ei­ner Spezialseite für Ihr Produkt (z.B. Mode, Elektronik etc.). Auf Webseite 2 ist das Banner deut­lich teu­rer (Tausenderkontaktpreis) als auf Webseite 1. Die Besucher von Webseite 2 kli­cken aber häu­fi­ger auf das Banner (Klickrate). Der Unterschied bei den Cost-per-Click ist des­halb schon nicht mehr ganz so groß. Die Besucher der Fach-Seite tä­ti­gen häu­fi­ger ei­nen Kauf (Konversionsrate) und ge­ne­rier­ten je Kauf ei­nen hö­he­ren Umsatz. Insgesamt ist der Gewinn mit der Aktion auf der Spezialseite hö­her, trotz der hö­he­ren Marketing­kosten. Dies führt dann auch zu ei­ner güns­ti­ge­ren Kosten-Umsatz-Relation.

Clickrate / Klickrate

Die Klickrate gibt an, wie viel Prozent der Benutzer, die die Anzeige ein­ge­blen­det be­kom­men ha­ben, tat­säch­lich dar­auf kli­cken. Eine sehr ge­rin­ge Klickrate deu­tet dar­auf hin, dass Ihre Anzeige mög­li­cher­wei­se im fal­schen Umfeld ge­schal­tet wur­de. Sie er­rei­chen Ihre Zielgruppe nicht op­ti­mal.

Conversion-Rate / UmwandlungsquoteWebControlling-Konversionstrichter

Allgemein ge­spro­chen wird mit die­ser Kennzahl ge­mes­sen, wie hoch der Anteil der Besucher ist, der ei­ne be­stimm­te Tätigkeit aus­führt. Konkret: Wie vie­le Ihrer Shop-Besucher wer­den tat­säch­lich zu Kun­den?

Mit Zwischenzielen kön­nen die ein­zel­nen Schritte im „Konversionstrichter“ ver­folgt und ggf. Schwachpunkte aus­fin­dig ge­macht wer­den.

Wenn der Kauf beispiels­weise häu­fig im Bestell­pro­zess ab­ge­bro­chen wird, könn­te das ein Hinweis auf feh­len­de Benutzerfreundlichkeit sein. Sie soll­ten in je­dem Fall auf die­se Signale re­agie­ren.

Hebelwirkung der Konversionsrate

Schon ge­rin­ge Steigerungen der Konversionsrate kön­nen er­heb­li­che Auswirkungen auf Ihren Umsatz ha­ben. Sehen Sie da­zu die fol­gen­de Beispielrechnung:

WebControlling-Konversionsrate

In die­sem Beispiel bringt die Steigerung der Konversionsrate um 1 % im ers­ten Jahr ei­nen Mehrumsatz von 100.000 EUR. Geht man wie im Beispiel da­von aus, dass 25 % der Kunden 2 Wiederholungskäufe im Folgejahr tä­ti­gen, be­deu­tet das im drit­ten Jahr ei­nen Zusatz-Umsatz von 200.000 EUR.

Auch wenn Klick- und Konversionsraten als re­la­tiv un­schein­ba­re Prozentzahlen da­her kom­men, sind sie der we­sent­li­che Schlüssel für Ihren Erfolg im eCom­mer­ce.

Starten Sie nicht zu Beginn mit zu vie­len Kennzahlen, die Sie ana­ly­sie­ren wol­len. Konzentrieren Sie sich bes­ser auf we­ni­ge, mit de­nen Sie sich dann aber in­ten­siv be­schäf­ti­gen.

Für den Einstieg ins Web-Controlling rei­chen meist die Zahl der Besucher, die Konversionsrate, die Ausstiegsquoten bei be­stimm­ten Seiten und evtl. die durch­schnitt­li­che Verweildauer im Shop.

Quellen/Links:

e-Commerce-Leitfaden (ibi)
Whitepaper zum Thema (eTra­cker)
Leitfaden (onlinemarketing-praxis)

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