ROAS – Return on Advertising Spendings
Der “ROAS” – “Return on Advertising Spendings” oder auch kurz “Return on Ad Spend” ist eine im E‑Commerce häufig verwendete Kennzahl, die den Erfolg von Marketingmaßnahmen dokumentieren soll.
Bei dieser Kennzahl wird der mit der Kampagne erzielte Umsatz in Relation zu den eingesetzten Werbekosten gesetzt. Sowohl die Darstellung als Prozentwert als auch als Absolutwert (Faktor) sind geläufig.
(thomashutter.com)
Beispiel:
Der ROAS beträgt bei einem Werbeeinsatz von 5.000 Euro und einem erzielten Umsatz von 30.000 Euro also 600% oder 6,0. Mit jedem Euro Werbung werden 6 Euro Umsatz erzielt.
Ist beim Werbeeinsatz von 5.000 Euro nur ein Umsatz von 4.000 Euro erzielt worden, beträgt der ROAS 80% bzw. 0,8. Diese Maßnahme war also weniger erfolgreich. Oder deutlicher: sie war ein Flop!
Mit dieser Kennzahl können Sie somit sehr gut die Effizienz von Marketingmaßnahmen beurteilen. Je höher der ROAS, desto besser funktioniert die Werbung.
Empfehlung zu eCommerce und Online-Handel*
[amazon box=“3658366648”/]Kritik am ROAS
Doch für den Händler, der die Werbung bezahlt, zählt eigentlich letztlich, welchen Gewinn er mit der Investition in seine Werbung erzielt. In einer anderen Kennzahl – dem ROI – steht das “R” für den “Return”, gemeint ist das erzielte Ergebnis (Gewinn oder Verlust). Das “R” in ROAS ist nur ein “Revenue” – ein Umsatz und noch kein “Return”.
Der ROAS ist deshalb für die vollständige Analyse zu kurz gesprungen und nur bedingt geeignet. Auch bei einem relativ hohen ROAS kann die Kampagne trotzdem zu einem Verlust führen.
ROAS berücksichtigt nur die Marketingkosten
Das beginnt beispielsweise schon mit der Mehrwertsteuer. Der ausgewiesene Umsatz ist brutto angegeben, Sie müssen also bei der Bewertung per se erstmal 19 % abziehen. Der oben angegebene ROAS von 6,0 reduziert sich alleine durch diese Betrachtung auf 5,0 (Berechnung: 6,0 / 1,19).
Der Wareneinstand (Einkaufswert) der verkauften Artikel ist der nächste große Brocken, den Sie auf der Kostenseite beachten müssen. Haben Sie beispielsweise einen Wareneinstand von 60% (= einen Rohertrag von 40%) reduziert sich das Ergebnis schon auf 3,0 (Berechnung: 5,0 * 0,4).
Hierzu und zu weiteren Kosten später mehr…
ROAS im Social-Media-Report
Werbeagenturen stellen den Händlern häufig einen Social-Media-Report zur Verfügung. Ein typischer Social-Media-Report endet meist mit dem erzielten ROAS. Dies ist auch verständlich, da die Agentur die Kostenstruktur des Händlers nicht kennt. Diese Kennzahl steht für den Erfolg der Marketingaktivitäten und die durchgeführten Maßnahmen.
Umso wichtiger, dass dann die Empfänger des Reports – sprich: Sie als Händler – die Berechnungen für ihr Unternehmen vervollständigen und sich nicht irritieren lassen.
Den Kunden wird mit einem Schleier des Nebulösen dann oft eine Erfolgsstory aufgetischt, die den Fakten bei näherer Betrachtung nicht immer standhält.
Anstelle blumiger Erklärungen wäre es manchmal sinnvoller, wenn die durchgeführten Maßnahmen tatsächlich einmal mit diesen Berechnungsformeln gemeinsam ausgewertet, erläutert und interpretiert würden.
andere Kennzahlen im Social-Media-Report
Einige der enthaltenen KPI’s sind vielleicht selbsterklärend, andere hingegen nicht. Sehen Sie hier einige Bemerkungen, die die wichtigsten Kennzahlen kurz erläutern:
| KPI’s (Bezeichnungen) | Werte | Bemerkungen |
| Advertising Spendings | 9.123 € | Ausgaben für Media / Werbekosten |
| CPM (Cost per Mille) | 10,57 € | Tausender-Kontaktpreis |
| Impressions | 863.241 | Einblendungen/ Sichtkontakte |
| Reichweite | 258.966 | erreichte Kontakte (Personen) |
| Frequenz | 3,3 | Einblendungen je Kontakt |
| Clicks | 24.411 | Klicks der Betrachter auf die Anzeige |
| CTR (Click-Through-Rate) | 2,8% | Klicks / Impressionen |
| CPC (Cost per Click) | 0,37 € | Kosten/Klick |
| Purchase Actions | 236 | Anzahl Käufe |
| Conversion Rate | 1,0% | Purchase Actions/Clicks |
| Cost per Conversion | 38,66 € | Werbekosten je Kauf |
| Purchase Revenue | 56.148 € | erzielter Umsatz |
| KUR | 16,2% | Kosten-Umsatz-Relation |
| Ø‑Purchase | 237,92 € | erzielter Umsatz je Kauf, Ø‑Bon, |
| ROAS | 6,2 | Umsatz/Werbekosten |
Empfehlungen zu ROAS und Performance-Marketing*
[amazon box=“3658180676,3668484155,3658164336 “/]ROAS im Video erklärt
Ich lade Sie ein: Schauen Sie sich meine Erläuterungen zum Social-Media-Report und den Berechnungen auch im Video an.
Vom ROAS zum Deckungsbeitrag – was wirklich “hängen” bleibt
Bei der Planung der nächsten Kampagne werden Sie von einigen Eckdaten ausgehen, um den Erfolg abzuschätzen. Wie bereits oben erwähnt, spielen für die Beurteilung der Effizienz einer Werbemaßnahme – neben den Werten des Social-Media-Reports – weitere Größen eine wichtige Rolle.
Wenn Sie ein Media-Budget von 15.000 Euro einsetzen, werden Sie bei einem ROAS von 6,2 einen Umsatz von 93.000 Euro erwarten. Bei einem Ø‑Verkaufspreis von 150 Euro/Stück werden Sie eine Menge von 620 Stück absetzen.
Allerdings müssen Sie vom Bruttoumsatz 19 % Mehrwertsteuer herausrechnen.
Der verbleibende Nettoumsatz beträgt dann 78.151 Euro.
Wenn Sie eine erzielte Kalkulation von 60% erwarten (bzw. mit einem Kalkulationsfaktor von 2,5 rechnen), beträgt Ihr Wareneinstand 37.200 €. Daraus ergibt sich ein Rohertrag (Netto-Umsatz – Wareneinstand) von 40.951 Euro.
Wichtig ist auch die Ermittlung der Kosten, die für die Aussendung der Ware anfallen werden. Hier sind nur die variablen Kosten zu berücksichtigen.
Ermittlung der Stück-Kosten für den Versand eines Teiles
Neben den Kosten für die Ware (Wareneinstand) fallen im Online-Handel weitere Kosten an. Diese sind nachfolgend beispielhaft aufgeführt. Sie müssen diese Werte für Ihr eigenes Business ermitteln und in der Rentabilitätsbetrachtung berücksichtigen.
Hier müssen Sie an mögliche Provisionen, Kosten für die Kommissionierung und Abwicklung der Sendung, das Paketporto, Gebühren des Payment-Anbieters (z.B. Kreditkarten, paypal, etc.), Verpackungsmaterial denken.
In dieser beispielhaften Ermittlung ergeben sich Kosten je versendetem Teil in Höhe von ca. 30 Euro. Hierin sind die Kosten der Werbeaktion bereits berücksichtigt (KUR Kosten-Umsatz-Relation = 16%)
Diesen Wert benötigen Sie für die Ermittlung des Deckungsbeitrag 1 aus der Marketingaktion. Bei erwarteten verkauften 620 Stück, ergeben sich Abwicklungskosten in Höhe von 18.600 Euro.
Der erzielte Deckungsbeitrag beträgt demnach 22.351 Euro.
Empfehlungen zum Retourenmanagement*
[amazon box=“3658180676,3668484155 “/]Die Ergebniswirkung der Retourenquote im E‑Commerce
Bei dieser Berechnung ist jedoch noch keine Retourenquote berücksichtigt. Diese Kennzahl hat fast den größten Einfluss, ob eine Kampagne erfolgreich sein wird. In meinem Beitrag “Rote Zahlen im Fashion-Webshop?” habe ich bereits ausführlich die überproportional steigenden Abwicklungskosten bei steigenden Retourenquoten beschrieben.
Die Retourenquote hängt vor allem von der Warengruppe ab. Die Werte haben sich seit 2014 nur unwesentlich verändert. Für den Handel mit Bekleidung ist 40% ein guter Wert. (Andere Branchen liegen hier meist deutlich günstiger, unter 10 %. )
Im Vergleich mit anderen Branchen werden bei Fashion höhere Stückzahlen je Sendung retouniert. Die bestellte Auswahl geht zurück zum Absender. Was nicht passt, was nicht gefällt, was kratzt oder kneift, wird zurückgeschickt. (vgl. Retourentacho).
Vom DB1 zum DB2 und zur Umsatzrendite
Bei einer Rücksende-Quote von 40% verbleibt dann in unserem Beispiel ein Nettoumsatz von 46.891 Euro (Berechnung: 78.151 Euro *0,6), gleichzeitig verlieren Sie Rohertrag in Höhe von 16.381 Euro (Berechnung: 40.951 Euro * 0,4). Diesen Warenwert haben Sie wieder am Lager und müssen ihn in der nächsten Kampagne erneut vermarkten.
Allerdings fallen für die Rücksendungen auch noch weitere Kosten an: Frachten, Handlingskosten und Kosten für die Aufbereitung oder Überarbeitung der Retouren. Ein großer Posten ist auch der Wertverlust für Ware, die nicht mehr als A‑Ware verkauft werden kann oder sogar als Ausschuss entsorgt werden muss. Laut Studien der Uni Bamberg ist hierfür ein Erfahrungswert von ca. 10% anzusetzen (vgl. Retourenmanagement im Versandhandel).
Für die weitere Betrachtung ist ein Wert von 12 Euro je Teil angenommen.
Bei 248 retounierten Teilen ergeben sich Kosten von 2.976 Euro.
Der Deckungsbeitrag 2 beträgt 2.995 Euro. Die “Umsatzrendite” beträgt 6,4%.
Hiervon müssen jedoch noch weitere Kosten des Unternehmens (Verwaltung, Vertrieb, Entwicklung, Qualitätswesen, etc.) gedeckt werden.
Fazit
Von dem im Social-Media-Report ausgewiesenen ROAS-Wert von 6,2 verbleibt nach Abzug aller Kosten ein Wert von 0,2. Vielleicht verstehen Sie die eingangs geäußerte Kritik am ROAS jetzt besser?
Bei aller kritischen Darstellung dürfen Sie aber nicht vergessen, dass diese Kampagne aber auch auf die Zukunft einzahlt.
Denken Sie an Folgeverkäufe über eine gestiegene Stammkundenquote, Werbewirkung bei den erreichten Kontakten, die “noch nicht” gekauft haben und – nicht zu unterschätzen – der gestiegene Bekanntheitsgrad stärkt das Branding und die künftige Begehrlichkeit Ihrer Produkte.
Rückblick
In einem früheren Blog-Beitrag hatte ich Grundlagen des Web-Controlling bereits einmal erläutert. Interessant ist unverändert, wie erst die Verkettung der Kennzahlen eine verlässliche Aussage über den Erfolg einer Kampagne ermöglicht. Eine vermeintlich “teure” Kampagne kann unter dem Strich dennoch die ertragreichste werden.
Slideshare zu ROAS und Retourenquote
