Cross-Channel: Online-Handel beschleunigt Wandel der Modebranche

Die grundlegenden Strukturveränderungen in der Modebranche verändern die Wettbewerbsverhältnisse von Grund auf. Die zunehmende Vertikalisierung und der unaufhaltsam erscheinende Vormarsch der Online-Vertriebsformen hinterlassen deutliche Spuren in den Jahresabschlüssen der Branche. Trotz der kontinuierlichen strukturellen und konjunkturellen Herausforderungen haben viele Unternehmen in den letzten Jahren eine erstaunlich gute Performance gezeigt – auch im Vergleich mit anderen Branchen. Die internationale Strategieberatung booz&co. hat Finanzdaten europäischer Modeunternehmen analysiert und daraus Handlungsempfehlungen für die Werttreiber künftiger Unternehmensentwicklungen abgeleitet.

Bisherige Erfolgsfaktoren

Die Wertsteigerungen wurden in den letzten Jahren im Wesentlichen durch die Expansion in eigenbewirtschafteten Ladenflächen erreicht. Der Wholesale-Umsatz stagnierte hingegen häufig.

Die Flächenproduktivität (Umsatz je qm) konnte dabei allerdings nicht immer beibehalten werden. Beispielsweise hat Gerry Weber seine Retailflächen in den Jahren 2009 bis 2012 um über 40 % jährlich erhöht. Der Umsatz stieg aber „nur“ um 28 %. Ein ähnlicher Effekt ergab sich auch bei Inditex. Einer Flächenexpansion von 7 % steht ein Umsatzwachstum von 4 % gegenüber. Gleichzeitig entwickelten sich die Margen im Wholesale rückläufig.

Als besonders gelungenes Beispiel wird in diesem Zusammenhang die britische Luxusmarke Burberry Group genannt: gegen den Branchentrend konnte die Flächenproduktivität seit 2008 jährlich um mehr als 10 % gesteigert werden.

In den eigenen Boutiquen wurde ein besonderes Marken- und Kauferlebnis inszeniert. Die neuen Kollektionen werden der Zielgruppe über Virtual Showrooms und in sozialen Netzwerken vorgestellt.

Prognose

Die zunehmende Online-Konkurrenz wird die Flächenexpansion deckeln. Auch sind die Toplagen weitgehend verteilt. Weitere Investitionen in die Fläche könnten sich deshalb als Wachstumsstrohfeuer herausstellen.

Booz beschreibt ein Szenario in dem sich der Onlineanteil des Umsatzes bis 2020 mehr als verdoppeln wird und dann ca. 30 % des gesamten Modeumsatzes ausmachen soll. Die Verkaufsfläche würde in Deutschland um ca. 15 % abnehmen.

Modehändler müssen demnach eine geringere Flächenproduktivität in Kauf nehmen. Das Offline-Kauferlebnis dient dann auch dazu, die E‑Commerce-Verkäufe anzukurbeln.

Cross-Channel-Denke ist also angesagt. Erforderlich ist auch die Neubewertung der Gewichtung der Verkaufskanäle.

Quellen zukünftigen Wertzuwachses

Booz sieht die vier folgenden Erfolgsfaktoren, die zukünftig in den Mittelpunkt rücken müssen, damit Mehrwert nachhaltig geschaffen werden kann:

Neuausrichtung des stationären Handels

Die klassischen Aufgaben des Stationären Handels werden zunehmend von Online-Angeboten übernommen: Produktberatung, Preisvergleich, Anprobieren und Testen.

Einkaufen muss noch stärker als Erlebnis inszeniert werden. Dazu müssen neue, innovative Formate entwickelt werden. Flagshipstores oder Pick-up & Drop-off Points bieten beispielsweise einen Erlebnis-Mehrwert, der online nicht geboten werden kann.

Nahtlose Cross-Channel-Integration

Kunden, die mehrere Vertriebskanäle nutzen können, zeigen sich loyaler und geben bei den betreffenden Unternehmen mehr Geld aus. Die sorgfältige Abstimmung von Online-Shop mit stationärem Laden und weiteren Vertriebskanälen führt zu höherem Umsatz und besseren Margen. Die Booz-Analyse zeigt, dass dazu eine Reihe von Instrumenten beherrscht und verknüpft werden müssen.

Stringente Kundenfokussierung

Breit aufgestellte Marken ohne klares Profil sprechen keine spezifische Klientel an und werden deshalb von Kunden gar nicht wahrgenommen. Oberstes strategisches Ziel muss deshalb die klare Fokussierung auf eine Kundengruppe sein.
Wachstum in neuen Kategorien ist meist nur durch Untermarken oder komplett neue Brands möglich.

Exzellenz im operativen Betrieb

Die kürzeren Kollektionszyklen und der zunehmende Druck auf die Margen erfordern eine immer besser werdende Abstimmung mit dem eigenen Geschäftsmodell insbesondere in den Bereichen

Einkaufsoptimierung
Differenzierte Logistik- und Lieferkette
Komplexitätsmanagement in den Kollektionen
Preisstrategie, Aktionen, Rabattierungen

Diese Maßnahmen fordern ein klares Managementbekenntnis und ein geeignetes Steuerungsinstrument.

Fazit

Künftiges Flächenwachstum ist begrenzt. Deshalb ist das Ausrichten an künftigen Werttreibern erforderlich. Die Weiterentwicklung der vier Erfolgsfaktoren sollte in Abstimmung mit dem eigenen Geschäftsmodell erfolgen.

Quellen:
booz&co. Modebranche im Umbruch
Haufe: Cross-Channel: Online-Handel beschleunigt Wandel der Modebranche etailment.de Studie: Modehandel muss im-Laden das Onlinegeschaeft ankurbeln