Die Modebranche im Umbruch: Zukünftige Hebel zur Wertsteigerung

zuletzt aktualisiert am 16. Oktober 2016 von Winfried Eitel

Cross-Channel: Online-Handel beschleunigt Wandel der Modebranche

Die grund­le­gen­den Struk­tur­ver­än­de­run­gen in der Mode­bran­che ver­än­dern die Wett­be­werbs­ver­hält­nis­se von Grund auf. Die zuneh­men­de Ver­ti­ka­li­sie­rung und der unauf­halt­sam erschei­nen­de Vor­marsch der Online-Vertriebsformen hin­ter­las­sen deut­li­che Spu­ren in den Jah­res­ab­schlüs­sen der Bran­che. Trotz der kon­ti­nu­ier­li­chen struk­tu­rel­len und kon­junk­tu­rel­len Her­aus­for­de­run­gen haben vie­le Unter­neh­men in den letz­ten Jah­ren eine erstaun­lich gute Per­for­mance gezeigt – auch im Ver­gleich mit ande­ren Bran­chen. Die inter­na­tio­na­le Stra­te­gie­be­ra­tung booz&co. hat Finanz­da­ten euro­päi­scher Mode­un­ter­neh­men ana­ly­siert und dar­aus Hand­lungs­emp­feh­lun­gen für die Wert­trei­ber künf­ti­ger Unter­neh­mens­ent­wick­lun­gen abge­lei­tet.

Bisherige Erfolgsfaktoren

Die Wert­stei­ge­run­gen wur­den in den letz­ten Jah­ren im Wesent­li­chen durch die Expan­si­on in eigen­be­wirt­schaf­te­ten Laden­flä­chen erreicht. Der Wholesale-Umsatz sta­gnier­te hin­ge­gen häu­fig.

Die Flä­chen­pro­duk­ti­vi­tät (Umsatz je qm) konn­te dabei aller­dings nicht immer bei­be­hal­ten wer­den. Bei­spiels­wei­se hat Ger­ry Weber sei­ne Retail­flä­chen in den Jah­ren 2009 bis 2012 um über 40 % jähr­lich erhöht. Der Umsatz stieg aber „nur“ um 28 %. Ein ähn­li­cher Effekt ergab sich auch bei Inditex. Einer Flä­chen­ex­pan­si­on von 7 % steht ein Umsatz­wachs­tum von 4 % gegen­über. Gleich­zei­tig ent­wi­ckel­ten sich die Mar­gen im Who­le­sa­le rück­läu­fig.

Als beson­ders gelun­ge­nes Bei­spiel wird in die­sem Zusam­men­hang die bri­ti­sche Luxus­mar­ke Bur­ber­ry Group genannt: gegen den Bran­chen­trend konn­te die Flä­chen­pro­duk­ti­vi­tät seit 2008 jähr­lich um mehr als 10 % gestei­gert wer­den.

In den eige­nen Bou­ti­quen wur­de ein beson­de­res Marken- und Kauf­erleb­nis insze­niert. Die neu­en Kol­lek­tio­nen wer­den der Ziel­grup­pe über Vir­tu­al Show­rooms und in sozia­len Netz­wer­ken vor­ge­stellt.

Prognose

Die zuneh­men­de Online-Konkurrenz wird die Flä­chen­ex­pan­si­on deckeln. Auch sind die Top­la­gen weit­ge­hend ver­teilt. Wei­te­re Inves­ti­tio­nen in die Flä­che könn­ten sich des­halb als Wachs­tums­stroh­feu­er her­aus­stel­len.

Booz beschreibt ein Sze­na­rio in dem sich der Online­an­teil des Umsat­zes bis 2020 mehr als ver­dop­peln wird und dann ca. 30 % des gesam­ten Mode­um­sat­zes aus­ma­chen soll. Die Ver­kaufs­flä­che wür­de in Deutsch­land um ca. 15 % abneh­men.

Mode­händ­ler müs­sen dem­nach eine gerin­ge­re Flä­chen­pro­duk­ti­vi­tät in Kauf neh­men. Das Offline-Kauferlebnis dient dann auch dazu, die E-Commerce-Verkäufe anzu­kur­beln.

Cross-Channel-Denke ist also ange­sagt. Erfor­der­lich ist auch die Neu­be­wer­tung der Gewich­tung der Ver­kaufs­ka­nä­le.

 Quellen zukünftigen Wertzuwachses

Booz sieht die vier fol­gen­den Erfolgs­fak­to­ren, die zukünf­tig in den Mit­tel­punkt rücken müs­sen, damit Mehr­wert nach­hal­tig geschaf­fen wer­den kann:

Neuausrichtung des stationären Handels

Die klas­si­schen Auf­ga­ben des Sta­tio­nä­ren Han­dels wer­den zuneh­mend von Online-Angeboten über­nom­men: Pro­dukt­be­ra­tung, Preis­ver­gleich, Anpro­bie­ren und Tes­ten.

Ein­kau­fen muss noch stär­ker als Erleb­nis insze­niert wer­den. Dazu müs­sen neue, inno­va­ti­ve For­ma­te ent­wi­ckelt wer­den. Flagship­sto­res oder Pick-up & Drop-off Points bie­ten bei­spiels­wei­se einen Erlebnis-Mehrwert, der online nicht gebo­ten wer­den kann.

Nahtlose Cross-Channel-Integration

Kun­den, die meh­re­re Ver­triebs­ka­nä­le nut­zen kön­nen, zei­gen sich loya­ler und geben bei den betref­fen­den Unter­neh­men mehr Geld aus. Die sorg­fäl­ti­ge Abstim­mung von Online-Shop mit sta­tio­nä­rem Laden und wei­te­ren Ver­triebs­ka­nä­len führt zu höhe­rem Umsatz und bes­se­ren Mar­gen. Die Booz-Analyse zeigt, dass dazu eine Rei­he von Instru­men­ten beherrscht und ver­knüpft wer­den müs­sen.

Stringente Kundenfokussierung

Breit auf­ge­stell­te Mar­ken ohne kla­res Pro­fil spre­chen kei­ne spe­zi­fi­sche Kli­en­tel an und wer­den des­halb von Kun­den gar nicht wahr­ge­nom­men. Obers­tes stra­te­gi­sches Ziel muss des­halb die kla­re Fokus­sie­rung auf eine Kun­den­grup­pe sein.
Wachs­tum in neu­en Kate­go­ri­en ist meist nur durch Unter­mar­ken oder kom­plett neue Brands mög­lich.

Exzellenz im operativen Betrieb

Die kür­ze­ren Kol­lek­ti­ons­zy­klen und der zuneh­men­de Druck auf die Mar­gen erfor­dern eine immer bes­ser wer­den­de Abstim­mung mit dem eige­nen Geschäfts­mo­dell ins­be­son­de­re in den Berei­chen

  • Ein­kaufs­op­ti­mie­rung
  • Dif­fe­ren­zier­te Logistik- und Lie­fer­ket­te
  • Kom­ple­xi­täts­ma­nage­ment in den Kol­lek­tio­nen
  • Preis­stra­te­gie, Aktio­nen, Rabat­tie­run­gen

Die­se Maß­nah­men for­dern ein kla­res Manage­ment­be­kennt­nis und ein geeig­ne­tes Steue­rungs­in­stru­ment.

Fazit

Künf­ti­ges Flä­chen­wachs­tum ist begrenzt. Des­halb ist das Aus­rich­ten an künf­ti­gen Wert­trei­bern erfor­der­lich. Die Wei­ter­ent­wick­lung der vier Erfolgs­fak­to­ren soll­te in Abstim­mung mit dem eige­nen Geschäfts­mo­dell erfol­gen.

Quel­len:
booz&co. Mode­bran­che im Umbruch
Hau­fe: Cross-Channel: Online-Handel beschleu­nigt Wan­del der Mode­bran­che etailment.de Stu­die: Mode­han­del muss im-Laden das Online­ge­scha­eft ankur­beln

Winfried Eitel

Betriebswirtschaftliche Beratung und Dienstleistung bei amortisat' e.K.
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