Potenzialanalyse

publiziert am 30. August 2016 von Winfried Eitel

Der Markt­er­folg jedes Unter­neh­mens wird durch sei­ne Stär­ken und Schwä­chen im Wett­be­werb bestimmt. Mit der Poten­zi­al­ana­ly­se wer­den die stra­te­gi­schen Erfolgs­fak­to­ren eines Unter­neh­mens her­aus­ge­ar­bei­tet. Es sol­len Ansatz­punk­te und Maß­nah­men gefun­den wer­den, die die eige­ne Erfolgs­po­si­ti­on ver­bes­sern.

Die Bewer­tung erfolgt durch den Ver­gleich der eige­nen Posi­ti­on mit dem Bran­chen­um­feld. Sinn­voll ist es, sich mit dem stärks­ten Wett­be­wer­ber zu ver­glei­chen.

Potenzialanalyse

Der typi­sche Ablauf einer Poten­zi­al­ana­ly­se glie­dert sich fol­gen­der­ma­ßen:

  • Vor­be­rei­tung und Pla­nung
  • Kri­te­ri­en fest­le­gen und beschrei­ben
  • Wett­be­wer­ber aus­wäh­len
  • Kri­te­ri­en bewer­ten
  • Todo-Lis­te mit erfor­der­li­chen Maß­nah­men erstel­len

Vorbereitung und Planung der Potenzialanalyse

Eine sorg­fäl­ti­ge Pla­nung und Vor­be­rei­tung sind wich­ti­ge Vor­aus­set­zung für die Akzep­tanz und den Erfolg der Poten­zi­al­ana­ly­se. Hilf­reich ist die Beach­tung der fol­gen­den Punk­te:

  • Ent­schei­dung und Unter­stüt­zung durch die Geschäfts­füh­rung
  • Team zusam­men­stel­len aus Füh­rungs­kräf­ten und Mit­ar­bei­tern in Schlüs­sel­po­si­tio­nen; Lei­tung und Mode­ra­tor benen­nen; Zie­le und Abläu­fe erläu­tern
  • Start­ter­min und Dau­er fest­le­gen
    Faust­re­gel: 4–6 Wochen, wobei nicht alle Team­mit­glie­der täg­lich an der Poten­zi­al­ana­ly­se gebun­den sind
  • Res­sour­cen fest­le­gen, Finanz­mit­tel bud­ge­tie­ren
    z.B. für Tagungs­ho­tel falls erfor­der­lich, Rei­sen, Kun­den­um­fra­gen, Pro­dukt­tests, exter­ner Mode­ra­tor
  • Ganz wich­tig: alle Mit­ar­bei­ter infor­mie­ren, um Ver­un­si­che­rung oder Gerüch­te im Unter­neh­men zu ver­mei­den

Kriterien festlegen und beschreiben

Da die Poten­zi­al­ana­ly­se die Stär­ken und Schwä­chen des eige­nen Unter­neh­mens in Rela­ti­on zum Wett­be­werb auf­zei­gen soll, müs­sen als ers­tes die wesent­li­chen Ein­fluss­fak­to­ren her­aus­ge­ar­bei­tet wer­den. Bereits aus die­ser Dis­kus­si­on erge­ben sich oft gute Erkennt­nis­se.
Danach wird unter­sucht, ob bei den ein­zel­nen Fak­to­ren ein Vor­teil oder ein Nach­teil gegen­über dem Wett­be­werb besteht.

Wich­tig ist, nicht zu vie­le Kri­te­ri­en aus­zu­wäh­len. Die Kri­te­ri­en soll­ten im Team bespro­chen, dis­ku­tiert und ggf. doku­men­tiert wer­den. Gera­de bei nicht quan­ti­ta­tiv zu fas­sen­den Kri­te­ri­en („Image“, „Mar­ken­stär­ke“ etc.) müs­sen die Team­mit­glie­der ein gemein­sa­mes Ver­ständ­nis der Kri­te­ri­en ent­wi­ckeln.

Bei­spie­le:

Leis­tungs­po­ten­zi­al Kri­te­ri­en
  • Mar­ke
Stär­ke, Bekannt­heit
  • Sor­ti­ment
Brei­te, Kun­den­nut­zen, Pro­fi­ta­bi­li­tät
  • Inno­va­ti­on
Time to Mar­ket, Trends, Pro­duk­te
  • Beschaf­fung
Kos­ten, Län­der­mix, Qua­li­tät
  • Stand­ort
Kun­den-, Mit­ar­bei­ter, Lie­fe­ran­ten­zu­gang, Erwei­ter­bar­keit, Gewer­be­steu­er
  • Mar­ke­ting /
    Ver­trieb
Ziel­grup­pe, Wer­be­mit­tel, Absatz­ka­nä­le, Ver­ti­ka­li­sie­rung, Ver­triebs­or­ga­ni­sa­ti­on, Kun­den­zu­frie­den­heit

 

Wettbewerber auswählen

Die Stär­ken und Schwä­chen eines Unter­neh­mens sind rela­tiv zu sehen. Als Maß­stab zur Bewer­tung wird der wich­tigs­te Wett­be­wer­ber des Unter­neh­mens heran­gezogen. Bei der Aus­wahl ist die Ein­schät­zung der Ver­triebs­mit­ar­bei­ter meist ziel­füh­rend.

Daten­quel­len für die Wett­be­werbs­ana­ly­se kön­nen sein:

  • Befra­gung befreun­de­ter Unter­neh­men, Zulie­fe­rer, Koope­ra­ti­ons­part­ner, Kun­den
  • Befra­gung eige­ner Mit­ar­bei­ter aus Ser­vice und Ver­trieb, Ein­kauf, Per­so­nal
  • Eige­ne Umfra­gen oder Umfra­gen durch Agen­tu­ren
  • Pres­se, Fach­li­te­ra­tur und ande­re Ver­öf­fent­li­chun­gen
  • Pro­dukt­tests, Labor­un­ter­su­chun­gen
  • Wer­bung, Bro­schü­ren, Pro­dukt­be­schrei­bun­gen
  • Test­käu­fe, fin­gier­te Ver­kaufs­ge­sprä­che
  • Inter­net­auf­tritt des Wett­be­wer­bers

Kriterien der Potenzialanalyse bewerten

Für die fol­gen­den Schrit­te kön­nen Sie unse­ren For­mu­lar­vor­schlag ver­wen­den:

  • Ein­tra­gung der gewähl­ten Kri­te­ri­en in die Bewer­tungs­ma­trix,
  • Posi­ti­on des Wett­be­wer­bers gemein­sam bewer­ten,
  • Bewer­tun­gen objek­tiv defi­nie­ren – im Team
  • Bewer­tung des eige­nen Unter­neh­mens durch­füh­ren (Ein­zel­ar­beit),
    kur­ze Begrün­dung
  • Zusam­men­stel­lung aller Bewer­tun­gen, Mit­tel­wert
  • Gesamt­dar­stel­lung in einer Gra­fik

Laden Sie sich den For­mu­lar­vor­schlag (Excel) hier her­un­ter:

Down­load (XLSX, 21KB)

Maßnahmen umsetzen

Die Ansatz­punk­te der erfor­der­li­chen und sinn­vol­len Maß­nah­men wer­den mit der Poten­zi­al­ana­ly­se visua­li­siert. Poten­zi­al­vor­sprün­ge und Poten­zi­al­de­fi­zi­te las­sen sich direkt aus dem Stär­ken- und Schwä­chen-Pro­fil able­sen.

Stra­te­gi­sche Vor­tei­le las­sen sich mit fol­gen­den Fra­gen loka­li­sie­ren:

  • Wel­che Stär­ken des Unter­neh­mens, die eine Schlüs­sel­funk­ti­on ein­neh­men, sind beson­ders aus­ge­prägt?
  • Wel­che Chan­cen erge­ben sich aus die­sen Schlüs­sel­fak­to­ren?
  • Wel­che Risi­ken wer­den mit den Stär­ken und deren Aus­bau redu­ziert?
  • Wel­che Stär­ken und Schlüs­sel­fak­to­ren ergän­zen und ver­stär­ken sich gegen­sei­tig?

Aus den Zie­len:

  • Kon­zen­tra­ti­on auf die Stär­ken,
  • Ver­mei­dung von Schwä­chen,

las­sen sich Maß­nah­men zur Ver­bes­se­rung der Stel­lung gegen­über dem Wett­be­wer­ber ablei­ten.

Erar­bei­tung einer Todo-Lis­te:

  • Genaue Beschrei­bung der Maß­nah­men und der Zie­le, die damit erreicht wer­den sol­len
  • Prio­ri­tä­ten set­zen
  • Bestim­mung von ver­ant­wort­li­chen Per­so­nen
  • Fest­le­gung Start- und End­ter­min, Mei­len­stei­ne

Fazit

Die Poten­zi­al­ana­ly­se ist ein Instru­ment der stra­te­gi­schen Unter­neh­mens­füh­rung und der Unter­neh­mens­si­che­rung. Die Stär­ken und Schwä­chen eines Unter­neh­mens (oder eines Unter­neh­mens­be­rei­ches) wer­den ana­ly­siert. Dazu wird die aktu­el­le Posi­ti­on des Unter­neh­mens und sei­ner Geschäfts­fel­der im Ver­gleich zum Wett­be­werb ermit­telt.

Für die Bewer­tung genü­gen meist frei zugäng­li­che Daten, Infor­ma­tio­nen oder eige­ne Schät­zun­gen. Es ist nicht erfor­der­lich, mit „har­ten“ Zah­len – etwa Finanz- oder Kal­ku­la­ti­ons­da­ten – zu arbei­ten.

Aus den fest­ge­stell­ten Unter­schie­den las­sen sich erfor­der­li­che Ver­bes­se­rungs­maß­nah­men ablei­ten.

Literaturempfehlungen

Poten­zi­al­ana­ly­se – Con­trol­ling-Wiki

 

Winfried Eitel

Betriebswirtschaftliche Beratung und Dienstleistung bei amortisat' e.K.

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