Der Markterfolg jedes Unternehmens wird durch seine Stärken und Schwächen im Wettbewerb bestimmt. Mit der Potenzialanalyse werden die strategischen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens herausgearbeitet. Es sollen Ansatzpunkte und Maßnahmen gefunden werden, die die eigene Erfolgsposition verbessern.
Die Bewertung erfolgt durch den Vergleich der eigenen Position mit dem Branchenumfeld. Sinnvoll ist es, sich mit dem stärksten Wettbewerber zu vergleichen.
Der typische Ablauf einer Potenzialanalyse gliedert sich folgendermaßen:
- Vorbereitung und Planung
- Kriterien festlegen und beschreiben
- Wettbewerber auswählen
- Kriterien bewerten
- Todo-Liste mit erforderlichen Maßnahmen erstellen
Inhaltsübersicht:
Vorbereitung und Planung der Potenzialanalyse
Eine sorgfältige Planung und Vorbereitung sind wichtige Voraussetzung für die Akzeptanz und den Erfolg der Potenzialanalyse. Hilfreich ist die Beachtung der folgenden Punkte:
- Entscheidung und Unterstützung durch die Geschäftsführung
- Team zusammenstellen aus Führungskräften und Mitarbeitern in Schlüsselpositionen; Leitung und Moderator benennen; Ziele und Abläufe erläutern
- Starttermin und Dauer festlegen
Faustregel: 4–6 Wochen, wobei nicht alle Teammitglieder täglich an der Potenzialanalyse gebunden sind - Ressourcen festlegen, Finanzmittel budgetieren
z.B. für Tagungshotel falls erforderlich, Reisen, Kundenumfragen, Produkttests, externer Moderator - Ganz wichtig: alle Mitarbeiter informieren, um Verunsicherung oder Gerüchte im Unternehmen zu vermeiden
Kriterien festlegen und beschreiben
Da die Potenzialanalyse die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens in Relation zum Wettbewerb aufzeigen soll, müssen als erstes die wesentlichen Einflussfaktoren herausgearbeitet werden. Bereits aus dieser Diskussion ergeben sich oft gute Erkenntnisse.
Danach wird untersucht, ob bei den einzelnen Faktoren ein Vorteil oder ein Nachteil gegenüber dem Wettbewerb besteht.
Wichtig ist, nicht zu viele Kriterien auszuwählen. Die Kriterien sollten im Team besprochen, diskutiert und ggf. dokumentiert werden. Gerade bei nicht quantitativ zu fassenden Kriterien („Image“, „Markenstärke“ etc.) müssen die Teammitglieder ein gemeinsames Verständnis der Kriterien entwickeln.
Beispiele:
| Leistungspotenzial | Kriterien |
| Stärke, Bekanntheit |
| Breite, Kundennutzen, Profitabilität |
| Time to Market, Trends, Produkte |
| Kosten, Ländermix, Qualität |
| Kunden‑, Mitarbeiter, Lieferantenzugang, Erweiterbarkeit, Gewerbesteuer |
| Zielgruppe, Werbemittel, Absatzkanäle, Vertikalisierung, Vertriebsorganisation, Kundenzufriedenheit |
Wettbewerber auswählen
Die Stärken und Schwächen eines Unternehmens sind relativ zu sehen. Als Maßstab zur Bewertung wird der wichtigste Wettbewerber des Unternehmens herangezogen. Bei der Auswahl ist die Einschätzung der Vertriebsmitarbeiter meist zielführend.
Datenquellen für die Wettbewerbsanalyse können sein:
- Befragung befreundeter Unternehmen, Zulieferer, Kooperationspartner, Kunden
- Befragung eigener Mitarbeiter aus Service und Vertrieb, Einkauf, Personal
- Eigene Umfragen oder Umfragen durch Agenturen
- Presse, Fachliteratur und andere Veröffentlichungen
- Produkttests, Laboruntersuchungen
- Werbung, Broschüren, Produktbeschreibungen
- Testkäufe, fingierte Verkaufsgespräche
- Internetauftritt des Wettbewerbers
Kriterien der Potenzialanalyse bewerten
Für die folgenden Schritte können Sie unseren Formularvorschlag verwenden:
- Eintragung der gewählten Kriterien in die Bewertungsmatrix,
- Position des Wettbewerbers gemeinsam bewerten,
- Bewertungen objektiv definieren – im Team
- Bewertung des eigenen Unternehmens durchführen (Einzelarbeit),
kurze Begründung - Zusammenstellung aller Bewertungen, Mittelwert
- Gesamtdarstellung in einer Grafik
Laden Sie sich den Formularvorschlag (Excel) hier herunter:
Maßnahmen umsetzen
Die Ansatzpunkte der erforderlichen und sinnvollen Maßnahmen werden mit der Potenzialanalyse visualisiert. Potenzialvorsprünge und Potenzialdefizite lassen sich direkt aus dem Stärken- und Schwächen-Profil ablesen.
Strategische Vorteile lassen sich mit folgenden Fragen lokalisieren:
- Welche Stärken des Unternehmens, die eine Schlüsselfunktion einnehmen, sind besonders ausgeprägt?
- Welche Chancen ergeben sich aus diesen Schlüsselfaktoren?
- Welche Risiken werden mit den Stärken und deren Ausbau reduziert?
- Welche Stärken und Schlüsselfaktoren ergänzen und verstärken sich gegenseitig?
Aus den Zielen:
- Konzentration auf die Stärken,
- Vermeidung von Schwächen,
lassen sich Maßnahmen zur Verbesserung der Stellung gegenüber dem Wettbewerber ableiten.
Erarbeitung einer Todo-Liste:
- Genaue Beschreibung der Maßnahmen und der Ziele, die damit erreicht werden sollen
- Prioritäten setzen
- Bestimmung von verantwortlichen Personen
- Festlegung Start- und Endtermin, Meilensteine
Fazit
Die Potenzialanalyse ist ein Instrument der strategischen Unternehmensführung und der Unternehmenssicherung. Die Stärken und Schwächen eines Unternehmens (oder eines Unternehmensbereiches) werden analysiert. Dazu wird die aktuelle Position des Unternehmens und seiner Geschäftsfelder im Vergleich zum Wettbewerb ermittelt.
Für die Bewertung genügen meist frei zugängliche Daten, Informationen oder eigene Schätzungen. Es ist nicht erforderlich, mit „harten“ Zahlen – etwa Finanz- oder Kalkulationsdaten – zu arbeiten.
Aus den festgestellten Unterschieden lassen sich erforderliche Verbesserungsmaßnahmen ableiten.
Literaturempfehlungen
Potenzialanalyse – Controlling-Wiki
Empfehlungen*
